EmpCo 2026 w marketingu: koniec „eko-opowieści”, początek marketingu dowodowego
Od jesieni 2026 r. marketing ekologiczny w UE przechodzi z etapu kreatywnych haseł do etapu claimów opartych na dowodach. Dyrektywa 2024/825/UE, czyli Empowering Consumers for the Green Transition — często skracana jako EmpCo albo ECGT — zmienia zasady komunikowania ekologiczności produktów, usług, marek, opakowań i procesów sprzedaży. Komisja Europejska wskazuje, że przepisy mają zastosowanie od 27 września 2026 r., a ich celem jest ujednolicenie ochrony konsumentów przed greenwashingiem i nieuczciwymi praktykami dotyczącymi m.in. trwałości, naprawialności oraz twierdzeń środowiskowych.
Najważniejsza zmiana dla jest taka: nie wystarczy pisać, że rozwiązanie jest ekologiczne, zrównoważone, zielone, przyjazne środowisku albo zgodne z trendami GOZ. Trzeba powiedzieć: co dokładnie jest lepsze, w jakim zakresie, na podstawie jakiego dokumentu, dla którego elementu opakowania i w jakich warunkach użycia.
Dla nas to nie jest problem — to przewaga. Branża opakowań ma coś, czego często brakuje „zielonemu” marketingowi: konkretne materiały, parametry, deklaracje producentów, certyfikaty, karty techniczne, instrukcje użycia, testy aplikacyjne, dane o recyklingowalności, udziale recyklatu, redukcji materiału i możliwości zastąpienia określonych rozwiązań innymi. EmpCo wymusza dokładnie taki styl komunikacji.
1. Co dokładnie zmienia EmpCo?
EmpCo nie mówi przede wszystkim, z czego ma być wykonany produkt. To ważne rozróżnienie. Komisja wyjaśnia, że znowelizowane przepisy o nieuczciwych praktykach handlowych nie regulują samego składu czy konstrukcji produktu, lecz to, jak produkt, marka, usługa lub firma są przedstawiane konsumentom w marketingu i komunikacji handlowej.
EmpCo działa przez zmianę dwóch obszarów prawa konsumenckiego: dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywy o prawach konsumenta. W praktyce oznacza to, że szczególnie ryzykowne stają się:
ogólne hasła ekologiczne bez doprecyzowania, własne zielone znaki jakości bez niezależnego systemu certyfikacji, twierdzenia o całym produkcie na podstawie jednej cechy opakowania, claimy klimatyczne oparte na offsetach, obietnice przyszłej neutralności bez planu, porównania bez metodologii, a także przedstawianie wymogów prawnych jako własnej przewagi.
W Polsce wdrożenie odbywa się przez projekt UC111, przygotowywany przez UOKiK. Rządowy opis projektu wskazuje, że jego celem jest przeniesienie dyrektywy 2024/825 do polskiego prawa oraz wyeliminowanie praktyk wprowadzających konsumentów w błąd i odwodzących ich od świadomych, zrównoważonych wyborów konsumpcyjnych.
2. EmpCo a PPWR — dlaczego te tematy trzeba łączyć?
PPWR i EmpCo wchodzą prawie równolegle w marketingową świadomość firm. PPWR, czyli rozporządzenie 2025/40 w sprawie opakowań i odpadów opakowaniowych, weszło w życie 11 lutego 2025 r. i zasadniczo zaczyna być stosowane od 12 sierpnia 2026 r. Komisja Europejska wskazuje, że PPWR obejmuje wszystkie opakowania i odpady opakowaniowe, ustanawia wymagania dotyczące produkcji, składu, recyklingowalności, ponownego użycia i odzysku oraz ma m.in. sprawić, aby wszystkie opakowania na rynku UE były recyklingowalne w sposób ekonomicznie opłacalny do 2030 r.
Najprostsze rozróżnienie:
PPWR odpowiada na pytanie: jakie opakowanie, materiał, system lub proces pakowania będzie zgodny z nowymi wymaganiami UE?
EmpCo odpowiada na pytanie: jak wolno o tym mówić, żeby nie robić greenwashingu?
Dlatego hasło „Pakowanie zgodne z PPWR” jest dużo lepsze niż luźne „eko pakowanie”, ale nadal powinno być używane z doprecyzowaniem. Najbezpieczniejszy styl to: „Pakowanie zgodne z PPWR — po analizie materiału, zastosowania, dokumentacji producenta i konkretnego procesu pakowania”.
3. Największe ryzyka dla marketingu
Ryzyko 1: ogólne hasła ekologiczne
Komisja Europejska w FAQ do EmpCo podaje przykłady ogólnych twierdzeń środowiskowych, takich jak „environmentally friendly”, „eco-friendly”, „green”, „nature’s friend”, „ecological”, „climate friendly”, „carbon friendly”, „energy efficient”, „biodegradable” czy „biobased”. Takie claimy są zakazane, jeżeli firma nie może wykazać uznanej, wysokiej efektywności środowiskowej właściwej dla danego twierdzenia.
Dla nas oznacza to, że lepiej unikać nagłówków typu:
„ekologiczna taśma”,
„zielone pakowanie”,
„opakowanie przyjazne środowisku”,
„w 100% eko rozwiązanie”,
„zrównoważona alternatywa”.
Lepszy styl:
„taśma papierowa aktywowana wodą do zaklejania kartonów”,
„rozwiązanie ograniczające udział tworzyw sztucznych w wybranych aplikacjach”,
„opakowanie zaprojektowane z myślą o łatwiejszej segregacji”,
„materiał z określonym udziałem recyklatu — zgodnie z dokumentacją producenta”,
„system pakowania, który może ograniczyć zużycie folii po testach ustawień pre-stretch”.
Ryzyko 2: claim bez doprecyzowania na tym samym nośniku
Komisja podkreśla, że jeżeli claim środowiskowy jest doprecyzowany w jasny i widoczny sposób na tym samym medium — np. na tym samym opakowaniu, reklamie, stronie produktu albo interfejsie sprzedażowym — wtedy może nie być traktowany jako ogólne twierdzenie. Jako przykład claimu zbyt ogólnego podano „climate-friendly packaging”, a jako przykład claimu konkretnego: „100% energii użytej do produkcji tego opakowania pochodzi ze źródeł odnawialnych”, choć taki claim nadal musi mieć dowody. Komisja dodaje też, że jeśli na opakowaniu lub w reklamie nie ma miejsca na doprecyzowanie claimu, claimu zasadniczo nie powinno się używać.
Wniosek redakcyjny: claim środowiskowy nie może wisieć samotnie. Obok musi być wyjaśnienie: czego dotyczy, czego nie dotyczy, jaki dokument go potwierdza, czy odnosi się do materiału, opakowania, procesu, transportu, recyklingu czy całego cyklu życia.
Ryzyko 3: zielone grafiki, listki, krople, pieczęcie i własne „eko znaki”
EmpCo obejmuje nie tylko tekst. Komisja wyjaśnia, że środowiskowy claim może wynikać również z prezentacji: kolorów, obrazów, symboli, znaków, layoutu, brand name’u albo product name’u. Same listki czy zielone tło nie są automatycznie zakazane, ale w połączeniu z hasłami, logo albo kontekstem mogą tworzyć wrażenie korzyści środowiskowej.
Dla firm to ważne przy banerach. Można używać zieleni, kartonu, papieru, magazynu, recyklingu, natury — ale nie tworzyć wrażenia, że każdy produkt jest „czysty środowiskowo”. Lepszy kierunek graficzny to techniczna transparentność: opakowanie, materiał, dokument, proces, magazyn, linia pakująca, segregacja, recykling, mniej pustej przestrzeni, mniej materiału, test aplikacyjny. Mniej „lasu i listków”, więcej „dowodu i zastosowania”.
Ryzyko 4: własne znaki jakości
EmpCo zakazuje używania oznakowania zrównoważonego charakteru, jeżeli nie jest ono ustanowione przez organy publiczne albo oparte na systemie certyfikacji. Komisja wyjaśnia, że system certyfikacji powinien obejmować m.in. niezależną weryfikację strony trzeciej, publicznie dostępne wymagania, transparentność, wiarygodność, niedyskryminacyjny dostęp i monitorowanie zgodności przez kompetentną niezależną stronę. Istniejące etykiety używane 27 września 2026 r. muszą spełniać te wymagania albo zostać usunięte z komunikacji.
Wniosek: nie tworzymy własnego znaczka typu „EkoPacking Green Choice”, „PPWR Certified”, „Eco Verified”, „Zero Waste Approved”, jeżeli nie stoi za tym formalny system certyfikacji. Możemy natomiast stworzyć wewnętrzny system informacyjny, który nie udaje certyfikatu, np.:
„Sprawdzone dokumenty producenta”
„Rekomendowane po analizie aplikacji”
„Rozwiązanie do wdrożenia w procesie pakowania zgodnego z PPWR”
„Wymaga weryfikacji dla konkretnego zastosowania”
Ryzyko 5: neutralność klimatyczna i offsety
EmpCo bardzo mocno uderza w claimy klimatyczne oparte na kompensacji emisji. Komisja wskazuje, że ogólne claimy typu „carbon-neutral”, „climate neutral”, „carbon compensated” czy „carbon positive” są objęte zasadami dotyczącymi ogólnych twierdzeń środowiskowych, a claimy produktowe o neutralnym, zmniejszonym albo pozytywnym wpływie klimatycznym oparte na offsetowaniu emisji są zakazane, chyba że wynikają z rzeczywistego wpływu produktu w jego własnym cyklu życia i łańcuchu wartości.
Dla nas: nie używać przy opakowaniach haseł typu „neutralne klimatycznie”, „zeroemisyjne pakowanie”, „CO₂ neutral delivery”, „klimatycznie pozytywne opakowanie”, jeśli opiera się to na sadzeniu drzew, zakupie kredytów węglowych albo luźnym kompensowaniu. W materiałach marketingowych lepiej mówić o konkretnych parametrach: redukcji masy materiału, ograniczeniu virgin plastic, udziale PCR, zmianie technologii, dokumentacji producenta, możliwości recyklingu.
Ryzyko 6: rozciąganie cechy jednego elementu na całość
To będzie jeden z najczęstszych błędów w opakowaniach. Przykład: jeżeli taśma papierowa ma określoną cechę, nie oznacza to, że całe opakowanie produktu jest ekologiczne. Jeżeli karton zawiera recyklat, nie oznacza to, że produkt jest „zrównoważony”. Jeżeli folia ma PCR, nie oznacza to automatycznie, że cały proces dostawy jest „zielony”.
UOKiK już dziś podkreśla podobne podejście. W komunikacie ze stycznia 2026 r. wskazywał, że sprawdza, czy konsumenci otrzymywali jasną odpowiedź, co dokładnie jest „eko”, w jakiej skali i na jakich warunkach.
4. Jak pisać po EmpCo? Nowa zasada: claim = fakt + zakres + dowód + ograniczenie
Proponuję przyjąć prostą zasadę redakcyjną:
Każde zielone twierdzenie musi mieć cztery elementy:
Fakt: co dokładnie twierdzimy?
Zakres: czego dotyczy claim — materiału, opakowania, elementu, procesu, transportu, recyklingu?
Dowód: karta techniczna, deklaracja producenta, certyfikat, badanie, LCA, test, norma, dokument zgodności.
Ograniczenie: w jakich warunkach claim jest prawdziwy i czego nie obejmuje?
Przykład słaby:
„Ekologiczna taśma do kartonów.”
Przykład lepszy:
„Papierowa taśma aktywowana wodą do zaklejania kartonów. W wybranych aplikacjach może ułatwiać przejście z taśm tworzywowych na rozwiązanie papierowe. Dobór zależy od rodzaju kartonu, ciężaru przesyłki, warunków transportu i wymaganej dokumentacji.”
Przykład słaby:
„Folia zgodna z PPWR.”
Przykład lepszy:
„Folia z określonym udziałem recyklatu PCR lub folia o zoptymalizowanej grubości może wspierać proces dostosowania pakowania do wymagań PPWR. Ostateczna ocena wymaga analizy konkretnej aplikacji, dokumentów producenta i wymagań dla danego typu opakowania.”
Przykład słaby:
„Najbardziej zielone pakowanie e-commerce.”
Przykład lepszy:
„Rozwiązania do pakowania e-commerce projektowane z myślą o redukcji nadmiarowego materiału, lepszym dopasowaniu opakowania do produktu oraz łatwiejszej segregacji po stronie odbiorcy.”
5. Co robią regulatorzy na świecie? Trend jest jeden: mniej obietnic, więcej dowodów
Wielka Brytania jest dobrym punktem odniesienia, bo tamtejsze ASA i CMA od kilku lat mocno egzekwują zasady green claims. ASA podkreśla, że ogólne claimy środowiskowe powinny być oparte na pełnym cyklu życia produktu, chyba że reklama jasno ogranicza zakres claimu. Jeżeli claim dotyczy tylko części cyklu życia, trzeba to jasno powiedzieć, aby nie wprowadzać konsumenta w błąd co do całkowitego wpływu produktu.
CMA w Green Claims Code wskazuje sześć zasad, które są bardzo praktyczne: claimy powinny być prawdziwe i dokładne, jasne i jednoznaczne, nie mogą pomijać ważnych informacji, porównania muszą być uczciwe, trzeba uwzględniać pełny cykl życia, a claim musi być poparty dowodami.
W 2026 r. ASA zakwestionowała reklamy dużych marek modowych dotyczące „recycled” i „recycled materials”, bo konsumenci mogli odnieść wrażenie, że produkty lub całe kategorie są wykonane z materiałów recyklingowych w szerszym zakresie, niż wynikało z dowodów. To bardzo ważna lekcja dla opakowań: claim „z recyklingu” musi wskazywać procent, komponent i zakres.
W Niemczech sądy również zaostrzają podejście do claimów klimatycznych. Przykładem jest sprawa Apple Watch, gdzie sąd zakwestionował komunikację produktu jako „CO₂-neutralnego” w kontekście projektu offsetowego; case pokazuje, że samo kompensowanie emisji staje się bardzo ryzykownym fundamentem komunikacji produktowej.
6. Najnowszy trend marketingowy: greenhushing też nie jest rozwiązaniem
Po zaostrzeniu przepisów część firm zaczyna milczeć o ekologii, żeby nie ryzykować greenwashingu. To zjawisko nazywa się greenhushing. Reuters opisywał w czerwcu 2026 r., że rosnąca presja regulacyjna i obawa przed zarzutami powodują ograniczanie komunikacji sustainability, choć firmy nadal widzą popyt klientów na rzetelne informacje środowiskowe.
Dla firm właściwa ścieżka to nie „milczeć”, tylko mówić precyzyjnie. W branży opakowań mamy przewagę, bo możemy oprzeć narrację na danych technicznych i dokumentach. To będzie lepsze niż klasyczne „eko-storytelling”.
EkoPacking – pakowanie gotowe na PPWR, recykling i realne wdrożenia ♻️
Ekologiczne rozwiązania opakowaniowe dla firm, magazynów, e-commerce, sieci handlowych i producentów.
Pomagamy dobrać materiały, maszyny i procesy pakowania, które ograniczają zużycie surowców, zwiększają udział recyklatu, ułatwiają recykling i przygotowują firmę do wymagań PPWR.
EkoPacking.pl to praktyczny hub dla firm, które chcą pakować mądrzej, czyściej i bardziej odpowiedzialnie – bez greenwashingu, bez pustych haseł, z naciskiem na wdrożenie.
Chcesz przygotować firmę do PPWR?
Porozmawiajmy o Twoim obecnym pakowaniu. Sprawdzimy, co można uprościć, gdzie można ograniczyć materiał, kiedy warto przejść na papier, kiedy lepszy będzie recyklat, a kiedy największy efekt da automatyzacja.
EkoPacking.pl – ekologiczne pakowanie w praktyce.
Materiały. Maszyny. Testy. Dokumentacja. Wdrożenia.
📞 501 685 074
📩 kontakt@di-zet.pl